Interkulturelles Marketing

Eigentlich ist Mc Donald´s dafür bekannt, dass deren Produkte in allen Filialen weltweit gleich sind. In Indien musste sich der Fast-Food-Riese jedoch den kulturellen und religiösen Gewohnheiten der Bevölkerung beugen. Fast die Hälfte der Inder sind Vegetarier. Rindfleischkonsum ist im Land der heiligen Kühe verboten. Die indischen Restaurants von Mc Donald´s bieten daher als einzige Landesniederlassung kein Rindfleisch an, sondern Hamburger-Varianten mit Hühnchen oder Gemüse.

Auch andere multinationale Unternehmen adaptieren kulturelle Besonderheiten für ihre Produkte. So kommen die Chips von Lay´s in Indien mit der Geschmacksrichtung „Magic Masala“, in Russland mit „Red Caviar“ oder in Spanien mit „Gambas al ajillo“ in die Geschäfte. Hier geht es häufig um die Frage: Standardisierung (bleibt das Produkt weitgehend gleich in allen Verkaufsstellen der Welt) oder Adaptierung (wird das Produkt an die kulturellen Bedürfnisse eines Landes angepasst). Für viele der multinational operierenden Megakonzerne ist Standardisierung die vorherrschende Strategie. Daher haben sich in einigen Produktkategorien mittlerweile auch „Prototypische Marken“ herausgebildet. Das heisst, Produkte, die von einer großen Anzahl von Abnehmern als „erste Marke“ wahrgenommen werden. Weltweit nennen Käufer folgende Marken: für Hamburger Mc Donald´s, für Ketchup Heinz, für Motorräder Harley Davidson, für Frühstücksflocken Kellogs oder für Versandhandel Amazon. Andersherum gibt es Unternehmen, die mit ihren Produkten explizit auf den National- oder Regionalaspekt ihrer Produkte abzielen (wie die Biersorten Jever, Erdiger oder Gaffel Kölsch).

Doch nicht nur der Geschmack kann Auswirkungen darauf haben, wie die Kultur eines Landes den Vertrieb von Produkten (oder Serviceleistungen) beeinflussen kann. In Japan musste Johnson & Johnson ein Wachsmittel für Böden abändern, weil diese dadurch zu „slippery“ wurden. Coca-Cola wurde in Spanien erst erfolgreich, als sie von den klassischen 2-Liter-Flaschen auf 1,5 Liter umschwenkten, da die großen nicht in die standardisierten Kühlschränke passten. In China hatte Coca-Cola hingegen enorme Probleme, weil der Name sich für chinesische Ohren wie ‘Kooke Koula’ anhört, was übersetzt „Ein durstiger Mundvoll Kerzenwachs“ bedeutet. Das Management etablierte daraufhin die Aussprache auf ‘Kee Kou Keele’ was „guter Geschmack und happiness“ bedeutet. General Motors hatte in Spanien Schwierigkeiten mit dem Automodell ‚Nova’, weil in Spanien ‘no va’ soviel wie „läuft nicht“ bedeutet und in Japan wird McDonald’s Charakterfigur Ronald McDonald in der Regel nicht verwendet, weil das weiße Gesicht für Japaner wie eine Totenmaske aussieht und damit unerwünschte Emotionen weckt.

Kulturen sind unterschiedlich in Bezug auf Motivation, Geschmack, Risikobereitschaft, Werte, Zugang und Möglichkeiten zu Märkten. Daher sind in den USA Autos generell eher größer und höher als beispielsweise in Deutschland, Süßigkeiten sind süßer und Banken nur erfolgreich, wenn sie “Drive in´s“ anbieten.

Selbstverständlich ist je nach Produktkategorie auch relevant, wie „jung“ oder „alt“ die Bevölkerung eines Landes ist. In Afrika sind 41% der Bevölkerung unter 15 Jahren, in Europa 16%. Während die über 65-Jährigen in Afrika 3% und in Europa 18% ausmachen. Interkulturelle Marketinganalysen werden für Mobiltelefone und Versicherungen daher höchst unterschiedlich ausfallen.

Interkulturelle Unterschiede haben zudem bei global agierenden Unternehmen auch Auswirkungen auf die Marketinginstrumente und -kanäle. Ein interessantes interkulturelles Beispiel: In einigen Ländern sind nicht zwangsläufig die Käufer gleichbedeutend mit den Benutzern, Entscheidern oder Influencern. In Kulturen mit einem hohen Power-Distance-Index (also starken Machtunterschieden) ist das männliche Oberhaupt einer Familie oft derjenige, der über den Kauf entscheidet, auch wenn er das Produkt nicht benutzt oder kauft. Marketingstrategen müssen sich daher überlegen, wen von den verschiedenen Beteiligten sie auf welchem Wege überzeugen müssen wenden: Den Jugendlichen (Influencer und Nutzer) via Social Media-Instrumenten von der Notwendigkeit, ein neues i-Phone haben zu müssen, die Mutter (Käuferin), die den Vater überzeugen muss, per Werbung im Fernsehen oder letzteren (Entscheider) vielleicht durch einen lancierten PR-Artikel in einer Tageszeitung.

Bei aller Unterschiedlichkeit von Kulturen und deren Auswirkungen auf Produkte und deren Marketing, gibt es auch weltweit einheitliche Trends. So fand der Mintel Consumer Trend Report 2018 heraus, dass es weltweit einen Trend zu „Total wellbeing“ gibt, was heisst, dass immer mehr Konsumenten Wert darauf legen, sich Gutes zu tun. 51% der befragten Brasilianer gaben an, dass es für sie wichtig ist, mehr auf ihre physische Gesundheit zu achten. 63% der befragten Chinesen sagen, dass ihnen probiotische Lebensmittel nutzen, 42% der breiten sind an einer abgestimmten DNA-Diät interessiert.
Die Autorin Kathrin Bremer hat diverse Lehraufträge zu den Themen Interkulturelle Kommunikation (Universität Düsseldorf), Cross Cultural Management, Global Marketing und Marketing Communication (BSBI Berlin) sowie Kampagnenmanagement (Akademie Ascenso Palma) und arbeitet als Freie Trainerin hierzu.


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